Trong khi báo chí truyền thống vẫn đang loay hoay với các chỉ số mơ hồ như “độ phủ sóng” hay “uy tín thương hiệu,” thì KOLs mang đến dashboard realtime: bao nhiêu người xem, bao nhiêu người thích, bao nhiêu người mua hàng sau khi xem.
KOLs "soán ngôi" báo chí: Cuộc dịch chuyển quyền lực truyền thông
MAI
PHAN LỢI
Ngồi trong
một khách sạn sang trọng nhìn ra Hồ Tây - Hà Nội, tôi lắng nghe giám đốc truyền
thông của một ngân hàng lớn chia sẻ về kế hoạch năm 2026. “Năm nay chúng tôi cắt
giảm 40% ngân sách cho quan hệ báo chí truyền thống,” anh nói, giọng thản nhiên
như đang báo cáo một con số kinh doanh thường ngày. “Và chuyển hướng sang KOLs,
KOCs. Họ hiệu quả hơn, đo lường được, và quan trọng là… kiểm soát được.”
Đó không
phải là cuộc gặp duy nhất. Trong vòng hai tuần cuối năm, tôi đã có ít nhất năm
cuộc trao đổi tương tự với các đại diện từ tập đoàn bất động sản, fintech, đến
hàng tiêu dùng. Câu chuyện đều như nhau: cắt giảm đầu mối báo chí, tăng cường
content creators.
Và rồi,
khi văn bản số 757/XTTM-PTNL từ Ban Tổ chức các Hội chợ Quốc gia xuất hiện với
việc mời KOLs, KOCs đến Hội chợ Mùa Xuân 2026 ngang hàng với phóng viên báo
chí, rồi việc CA Hà Nội mời KOLs đến gặp mặt ngang hàng với báo chí, tôi biết rằng
điều tôi cảm nhận không chỉ là xu hướng – mà là một cuộc dịch chuyển quyền lực
đang diễn ra trước mắt.
Sự thật
phía sau những con số Engagement
“Một bài
đăng của KOL X có 500.000 views, 20.000 likes, tỷ lệ tương tác 8%. Còn bài báo
trên tờ Y? Chúng tôi không biết có bao nhiêu người đọc, có ai share không, có
ai quan tâm không,” giám đốc marketing của một thương hiệu thực phẩm cao cấp giải
thích với tôi lý do tại sao họ chi 70% ngân sách truyền thông cho influencers.
Con số. Đó
là vũ khí lợi hại nhất mà các nhà sáng tạo nội dung đang nắm giữ. Trong khi báo
chí truyền thống vẫn đang loay hoay với các chỉ số mơ hồ như “độ phủ sóng” hay
“uy tín thương hiệu,” thì KOLs mang đến dashboard realtime: bao nhiêu người
xem, bao nhiêu người thích, bao nhiêu người mua hàng sau khi xem.
Và điều
đáng sợ hơn – doanh nghiệp có thể “đặt hàng” cả tone giọng, góc nhìn, thậm chí
cả cảm xúc mà họ muốn người xem có được.
“Kiểm
soát”, đó là từ tôi nghe nhiều nhất trong những cuộc gặp ấy. Không phải “chân
thực,” không phải “khách quan,” mà là “kiểm soát.”
Khi
chính quyền cũng chạy theo "trend"
Văn bản từ
Ban Tổ chức Hội chợ quốc gia không phải ngẫu nhiên. Việc KOLs, KOCs được mời
tham gia sự kiện chính thức với hashtag #Hoichomuaxuan2026,
được đưa vào danh sách “Nơi nhận” ngang hàng với các cơ quan báo chí, phản ánh
một thực tế: ngay cả bộ máy nhà nước cũng đang nhìn nhận lại vai trò của những
người làm nội dung số.
Đây là điều
chưa từng có. Trước đây, các sự kiện chính thức chỉ có báo chí truyền thống được
“triệu tập” để đưa tin. Giờ đây, ranh giới đang mờ dần. Và câu hỏi đặt ra: Liệu
KOLs có đang thực sự làm công việc của nhà báo – hay họ chỉ là công cụ truyền
thông được thuê?
Tôi nhớ lại
cuộc trò chuyện với một người bạn làm phóng viên điều tra đã 15 năm. “Em biết
không,” chị nói, giọng mệt mỏi, “giờ đây khi doanh nghiệp có scandal, họ không
gọi cho tòa soạn để giải trình nữa. Họ gọi cho KOLs để… chèn lấp thông tin tiêu
cực bằng content tích cực. Và nó hiệu quả hơn việc phản bác trên báo.”
Cuộc
chiến không cân sức?
Nhưng để
công bằng, không phải tất cả KOLs đều là “công cụ” của doanh nghiệp. Một số người
trong số họ đang làm nội dung chất lượng, có chiều sâu, thậm chí có trách nhiệm
xã hội cao hơn cả một số cơ quan báo chí.
Vấn đề là ở
chỗ: hệ thống.
Báo chí
truyền thống được quy định bởi Luật Báo chí, có cơ chế biên tập, kiểm duyệt, chịu
trách nhiệm trước pháp luật. Còn KOLs? Họ tự do sáng tạo, không bị ràng buộc bởi
nguyên tắc khách quan, cân bằng thông tin. Họ có thể nói một chiều, bỏ qua sự
thật bất lợi, và vẫn không vi phạm luật nào – miễn là không vi phạm luật quảng
cáo hoặc đưa thông tin sai sự thật trắng trợn.
Và đó
chính là điểm hấp dẫn đối với doanh nghiệp: một công cụ truyền thông mềm dẻo, dễ
kiểm soát, có tầm ảnh hưởng lớn, mà không cần phải “lo lắng” về việc bị chất vấn
hay phản biện.
Khi “Uy
Tín” trở thành xa xỉ
“Tôi làm
báo 20 năm, xây dựng uy tín từng ngày. Một KOL 22 tuổi có 2 triệu followers xây
dựng được gì? Nhưng doanh nghiệp lại chọn họ,” một biên tập viên cao cấp tâm sự
với tôi trong một quán cà phê chiều đông lạnh.
Đó là nỗi
đau của một thế hệ làm báo. Uy tín – thứ mà họ tốn cả sự nghiệp để xây dựng –
dường như không còn quan trọng bằng “lượt thích” hay “độ viral.” Nhưng có lẽ đó
cũng là lời cảnh tỉnh: uy tín một mình không đủ, nếu bạn không biết cách kể
chuyện theo ngôn ngữ của thời đại.
Tôi không
tin rằng KOLs sẽ thay thế hoàn toàn báo chí. Nhưng tôi tin rằng báo chí đang phải
học cách sống chung – và cạnh tranh – với một lực lượng mới, linh hoạt hơn, gần
gũi hơn với công chúng đại chúng, dù đôi khi kém chuyên nghiệp hơn.
Điều
chúng ta đang mất đi
Khi các
doanh nghiệp “cắt giảm đầu mối báo chí” để chuyển sang KOLs, điều đáng lo ngại
không phải là vấn đề công ăn việc làm của các nhà báo.
Mà là nguy
cơ mất đi một kênh giám sát độc lập.
Báo chí –
dù có nhiều hạn chế – vẫn là công cụ để xã hội tự kiểm tra chính mình. Khi một
doanh nghiệp có sai phạm, báo chí có thể vạch ra. Nhưng KOLs? Họ được trả tiền
để “bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp” – đó chính là cụm từ mà tôi nghe trong những
cuộc gặp cuối năm.
Chúng ta
đang đi vào một thời đại mà “truyền thông” không còn đồng nghĩa với “thông
tin,” mà là “nhận diện thương hiệu.” Và đó là một thế giới mà tôi, với tư cách
một người làm truyền thông lâu năm, cảm thấy vừa quen thuộc vừa xa lạ.
Kết thúc
buổi gặp cuối cùng trong năm, tôi đi bộ về nhà trong cơn mưa phùn Hà Nội. Trên
điện thoại, thông báo từ một KOL: “REVIEW TRUNG THỰC về nhãn hàng X – Trải nghiệm
thực tế 100%.” Video có 1,2 triệu views chỉ sau 3 giờ.
Tôi mỉm cười
chua chát. Cuộc chiến đã có người thắng. Nhưng chúng ta – những người xem, những
người tiêu dùng thông tin – liệu có thực sự là người được lợi?
Nguồn: Facebook Lợi Phan Mai
