Đa phần các nhà báo là những người sản xuất nội dung,
số người thành thạo công nghệ, sử dụng hiệu quả mạng xã hội chưa nhiều, số người
hiểu biết cách kiếm tiền từ mạng xã hội cũng còn ít. Do đó, không phải cơ quan
báo chí có lượng truy cập lớn từ mạng xã hội đều có doanh thu tỷ lệ thuận.
Khi báo chí kiếm tiền từ mạng xã hội
LÊ TIÊN LONG
Từ hai thập kỷ nay, mạng xã hội đã vượt lên trên báo
chí chính thống, trở thành kênh tiếp cận thông tin phổ biến, đặc biệt là với giới trẻ. Trong bối
cảnh đó, báo chí cũng phải nỗ lực chuyển mình để thích ứng, trong đó, sử dụng mạng
xã hội là một xu thế tất yếu, không chỉ để thu hút, tiếp cận độc giả, khán giả,
mà còn để tăng thêm nguồn thu.
Báo cáo toàn cảnh báo chí truyền thông Việt Nam các
năm gần đây cho thấy doanh thu quảng cáo của các báo, đài đang trên đà sụt giảm
rất mạnh. Trả lời chất vấn của các đại biểu quốc hội trong phiên chất vấn về
lĩnh vực Thông tin và Truyền thông ngày 12/11/2024, Bộ trưởng Bộ TT&TT (nay
là Bộ trưởng Bộ KH&CN) Nguyễn Mạnh Hùng khẳng định nhiều cơ quan báo chí, đặc
biệt là cơ quan báo chí tự chủ tài chính đã giảm đáng kể nguồn thu khi mạng xã
hội xuất hiện.
Cũng đã có nhiều báo, đài sử dụng hợp lý các kênh mạng
xã hội, phân phối thông tin trên nhiều hạ tầng, nhiều nền tảng, như báo Nhân
Dân, Thông tấn xã Việt Nam, báo Hà Tĩnh, Đài PTTH Nghệ An, Đài PTTH Vĩnh Long…,
thu được nhiều thành quả cả về tiếp cận khán giả và doanh thu. Gần đây, nhiều
báo, đài cũng đã tham gia “cuộc đua” này, như các báo Vietnam plus, VietNamNet,
Báo Xây dựng (sau khi sáp nhập với báo Giao thông), Đài PTTH Điện Biên, Đài
PTTH Hà Nam… Tuy nhiên, còn rất nhiều đơn vị báo chí gặp khó khăn trong việc phân
phối nội dung và nhất là kiếm tiền từ nội dung chia sẻ trên mạng xã hội.
Các báo đài đang kiếm tiền như thế nào?
Đa phần các báo, đài chỉ biết đến việc sử dụng nền tảng
YouTube để phân phối thông tin (chủ yếu là dạng video, gần đây là dạng audio
qua hình thức podcast) và thu được doanh thu quảng cáo trực tiếp từ nền tảng.
Việc kiếm tiền từ Facebook đối với các đơn vị báo chí ở Việt Nam còn gặp nhiều
hạn chế, nên các báo, đài thường dùng nền tảng này để quảng bá, giới thiệu
thông tin là chủ yếu. Tuy nhiên, với các công ty truyền thông như BH Media, Hoa
Dương, việc đăng tải phim, tiểu phẩm trên Facebook hiện không còn xa lạ. Còn với
nền tảng TikTok, hiện chủ yếu vẫn kiếm tiền bằng các chương trình tiếp thị liên
kết (Affiliate Marketing), kiếm tiền chủ yếu là các cá nhân nổi tiếng, những
người có ảnh hưởng (KOL, KOC), nên các báo, đài cũng chỉ đang sử dụng kênh này
để lan truyền (viral) nội dung là chính. Bên cạnh đó, các báo, đài còn sử dụng
nhiều nền tảng mạng xã hội khác để quảng bá và phân phối thông tin đến độc giả,
khán giả, như Zalo, Instagram, X (Twitter), Spotify…
Tuy nhiên, nói đến kiếm tiền từ mạng xã hội ở Việt Nam
hiện nay, chủ yếu vẫn là nền tảng YouTube. Nhiều báo, đài đã kiếm tiền từ nền tảng
này hiệu quả hàng chục năm nay, như các báo Thanh niên, Tuổi trẻ, các đài VTV,
ANTV, VTC (trước đây), với những lời khen về các bản tin, chương trình “triệu
view”. Theo các tính thông thường, mỗi video có 1 triệu lượt view hiện có thể
thu được từ 300-400 USD tiền quảng cáo, khi mức RPM (Revenue Per Mille hay
Revenue Per Thousand - số tiền nhà sáng tạo nhận được cho mỗi 1000 lượt xem) của
các kênh báo chí ở Việt Nam hiện khoảng 0,3-0,4. Đây chính là minh chứng cho
câu nói “Nội dung chính là tiền”. Tất nhiên, để làm được nội dung kiếm được tiền
không phải dễ.
Trong việc kiếm tiền từ YouTube, các báo, đài cũng
đang biết đến nhiều nhất với hình thức nhận doanh thu quảng cáo do nền tảng
phân phối vào nội dung (Adsense), mà chưa biết đến còn cả chục hình thức kiếm
tiền khác. Tuy nhiên, Adsense đang đem lại nguồn thu chính cho các báo hiện
nay.
Về cơ bản, với hình thức chia sẻ doanh thu qua quảng
cáo (Adsense), sẽ áp dụng với các nội dung video dài. Video thường phải có độ
dài trên 8 phút để tối ưu quảng cáo, với độ dài như vậy mang lại cơ hội tối ưu
quảng cáo tốt hơn nhờ tính năng chèn quảng cáo giữa video.
Nhiều báo, đài có nhiều tin bằng video, nhưng đều là
tin vắn có độ dài từ 1-3 phút thì doanh thu quảng cáo rất ít. Bên cạnh các nội
dung dài, các báo, đài có thể kiếm tiền từ trên các video ngắn (shorts) từ quỹ YouTube
Shorts Fund/Shorts Ads Revenue, với các video ngắn thường là dưới 1 phút, với khung
màn hình dọc.
Như vậy, với một chiến lược phân phối nội dung tốt
trên nền tảng chính và các hạ tầng mạng xã hội, các báo, đài có thể biến nội
dung thành tiền; nội dung đơn lẻ thì đăng shorts, các tin ngắn thì có thể ghép
lại thành bản tin dài. Tất nhiên, bên cạnh đáp ứng các tiêu chuẩn về nội dung,
báo, đài nào có video gốc, sẽ có nhiều lợi thế tiếp cận khán giả hơn. Nhưng
không có video gốc không phải không có cơ hội, vì nếu bạn có một tin tức nóng,
đặc sắc, hay độc quyền, thì vẫn có sức hút to lớn đối với khán giả. Đây chính
là minh chứng rõ nét cho câu nói “Nội dung là Vua” trên tất cả các nền tảng.
Sự hỗ trợ của các công ty công nghệ
Bước vào “cuộc chơi” mạng xã hội, rất nhiều báo, đài gặp
phải những khó khăn bước đầu. Bởi vì không phải cứ làm nội dung tốt thì làm mạng
xã hội cũng tốt hay cũng ra được tiền. Hàng loạt câu hỏi được đặt ra, như: Làm
sao để có nhiều nội dung, làm sao để hiểu được khán giả, làm sao để đưa được những
nội dung đến đúng khán giả mục tiêu, với các biện pháp kỹ thuật như SEO (tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm), đặt từ khóa, hashtag, đặt tiêu đề hay làm hình đại diện
như thế nào cho hấp dẫn khán giả trên mạng xã hội, hay cài đặt, tối ưu quảng cáo
thế nào, nhận tiền từ nền tảng ra sao? Lúc đó, họ sẽ tìm đến các công ty công
nghệ, chuyên quản lý network hay Mạng đa kênh (MCN) như MeTub, 5G Network, MCN…
để hợp tác.
Về kỹ thuật, các công ty công nghệ giúp các báo, đài
quản trị kênh YouTube, bảo vệ bản quyền nội dung, xử lý các vấn đề, các lỗi kỹ
thuật hay các cảnh báo từ nền tảng. Bên cạnh đó, các công ty cũng hướng dẫn
báo, đài xử lý nội dung thành những video phù hợp nhất với nhu cầu khán giả
trên nền tảng và thu hộ tiền quảng cáo. Hai bên cũng có thể hợp tác với các đối
tác khác trong việc tài trợ và hợp tác thương hiệu (branded content), tạo nội
dung cho các nhãn hàng gắn liền với tin tức hoặc chủ đề xã hội. Tất nhiên, các
nội dung tài trợ, quảng cáo luôn phải đảm bảo các yếu tố hợp pháp, khách quan,
minh bạch.
Do am hiểu nền tảng, các công ty công nghệ thường trở
thành những nhà tư vấn hiệu quả cho các tòa soạn trong việc xử lý và phân phối
nội dung trên các nền tảng. Trước hết, là tránh các nội dung, hình ảnh vi phạm
bản quyền, vi phạm các chính sách cộng đồng; sau đó là giúp nội dung tiếp cận
được khán giả tốt nhất. Với sự hướng dẫn của các chuyên gia, những nội dung thuần
túy hiện nay đều có thể biến thành các video thu hút, nhất là khi có sự hỗ trợ
của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI).
Tất nhiên, để làm được những điều nói trên, toàn bộ
tòa soạn, báo đài cần phải thay đổi, nhất là thay đổi tư duy, chuyển từ đơn nền
tảng sang đa nền tảng. Mỗi nhà báo, phóng viên cũng phải đa nhiệm, đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của một nhà báo hiện đại. Đó là những nhà báo tác nghiệp đa nền
tảng, có thể “độc lập tác chiến” từ viết tin, bài, chụp ảnh, quay video, tự
biên tập nội dung của mình thành các sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nền tảng
mạng xã hội. Sau đó, mỗi nhà báo còn phải là một nhà truyền thông, không chỉ biết
phân phối từng nội dung trên từng nền tảng, mà còn biết cách quảng bá, thu hút
khán giả trên mỗi nền tảng, sau đó, còn có thể biết cách “thả” quảng cáo một
cách phù hợp nhất. Nghe qua thì nghĩ phải rất “siêu nhân” mới làm hết được những
điều này, nhưng thực tế, hiện trong làng báo không thiếu những nhà báo như vậy.
Còn những hình thức kiếm tiền nào khác?
Bên cạnh thu hút tiền từ quảng cáo Adsense của
YouTube, các báo, đài còn những cách kiếm tiền khác từ trên nền tảng mạng xã hội
này mà có thể chưa khai thác hết.
Đầu tiên, là tính năng cơ bản YouTube Premium, mà
YouTube chia sẻ với các nhà sáng tạo nội dung từ phí đăng ký của người dùng
YouTube Premium. Thay vì thu nhập từ quảng cáo như thông thường, các báo, đài
có thể nhận được phần doanh thu dựa trên thời gian người dùng Premium xem video
của họ.
Tiếp đến, là một tính năng mới, YouTube Shoping, cho
phép các cửa hàng bán sản phẩm liên kết trong video hoặc cuộc livestream, giúp chủ
kênh có thể thu được phần chia sẻ doanh thu, phụ thuộc vào các yếu tố như loại
sản phẩm, quốc gia và thỏa thuận cụ thể giữa nhà sáng tạo và đối tác bán hàng.
Các kênh YouTube cũng có thể thu được phí hội viên,
khi khán giả trả phí hàng tháng để nhận ưu đãi của kênh. Điều này chỉ thực hiện
khi kênh của cơ quan truyền thông đạt điều kiện bật tính năng này.
Các kênh báo, đài hay các chương trình, các nhân vật
được khán giả yêu thích (như MC, chuyên gia) cũng có thể thu được tiền qua các
công cụ tặng quà, tặng tiền cho nội dung, như Super Chat, Super Sticker, cho
phép khán giả ghim những tin nhắn này lên đầu ô trò chuyện ở phần bình luận.
Một cách kiếm tiền khác trên mạng xã hội dựa trên sở hữu
trí tuệ, là gắn Content ID. Các báo, đài có thể gắn hệ thống nhận dạng (Content
ID) vào các video mà người khác đang sử dụng nội dung, để doanh thu quảng cáo từ
nội dung đó được chuyển về cho kênh sở hữu bản quyền. Điều này cần phải thực hiện
qua hệ thống quản trị nội dung (CMS) YouTube hoặc qua các đối tác ủy quyền.
Các báo, đài cũng có thể tổ chức các khóa học (YouTube
Courses) trên kênh của mình, với các giảng viên nổi bật để thu tiền từ các học
viên.
Bên cạnh đó, nếu sử dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã
hội khác như Facebook, đặc biệt là TikTok, các báo, đài cũng có thể áp dụng các
hình thức tiếp thị liên kết cho các nhãn hàng khác, hoặc bán các mặt hàng mang
đặc trưng của tòa soạn như mũ, áo phông, vòng tay, cốc in hình hay các ấn bản đặc
biệt, sản phẩm có chữ ký của các ngôi sao, người nổi tiếng trong xã hội.
Báo, đài cần thay đổi thế nào?
Việc chuyển đổi số báo chí là một quá trình khó khăn,
phức tạp, và việc áp dụng các nền tảng mạng xã hội cho báo, đài cũng vậy. Đa phần
các nhà báo là những người sản xuất nội dung, số người thành thạo công nghệ, sử
dụng hiệu quả mạng xã hội chưa nhiều, số người hiểu biết cách kiếm tiền từ mạng
xã hội cũng còn ít. Do đó, không phải cơ quan báo chí có lượng truy cập lớn từ
mạng xã hội đều có doanh thu tỷ lệ thuận.
Do đó, thách thức đầu tiên của các báo, đài, chính là
cần có mô hình tổ chức hoạt động đa nền tảng rõ ràng, đặc biệt là chú trọng mô
hình kiếm tiền từ các nền tảng mạng xã hội. Điều này cần báo, đài tập trung vào
quá trình tuyển dụng, sử dụng, đào tạo nhân sự phù hợp.
Thứ hai, trong bối cảnh cạnh tranh về thông tin như hiện
nay, người làm báo cũng cần liên tục nâng cao năng lực, sản xuất ra nhiều thông
tin vừa nhanh nhạy, chính xác, vừa hấp dẫn, thu hút khán giả.
Thứ ba, các nhà báo cần nắm vững các quy định về bản
quyền, quy định cộng đồng của các nền tảng mạng xã hội. Khá nhiều kênh báo chí
đã bị chặn tính năng kiếm tiền, thậm chí mất kênh, vì vi phạm các điều này.
Thứ tư, các tính năng kỹ thuật và thuật toán của các nền
tảng mạng xã hội liên tục được cập nhật, thay đổi, do đó, các nhà báo cũng cần
được cập nhật thường xuyên để đáp ứng đúng các quy định. Việc nghiên cứu xu hướng,
phân tích hiệu quả nội dung và dữ liệu người dùng cũng cần được tập trung để định
hướng nội dung phù hợp. Điều này, các công ty công nghệ có thể hỗ trợ các báo,
đài tốt và hiệu quả.
Cuối cùng, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư cho việc
truyền thông, quảng bá cho thương hiệu kênh, cho từng chương trình hoặc cho những
cá nhân (MC, nhà báo) nổi bật, qua đó thu hút thêm nhiều công chúng và xây dựng
được một cộng đồng khán giả trung thành.
Tóm lại, kiếm tiền từ mạng xã hội là xu hướng tất yếu
không chỉ cho ngành truyền thông, mà cho từng báo, đài truyền hình trong điều
kiện thực tế hiện nay. Tuy nhiên, để kiếm tiền hiệu quả từ mạng xã hội là không
dễ.
Các báo, đài và cá nhân mỗi phóng viên, nhà báo cần đổi
mới tư duy, kết hợp giữa giá trị nội dung và chiến lược số để khai thác tiềm
năng từ mạng xã hội một cách bền vững.
Nguồn: Vietnam Finance
