Top 10 xu hướng truyền thông - marketing Việt Nam 2026

Marketing sâu hơn trong Việt Nam 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là hiểu mình đang xuất hiện trong không khí xã hội nào. Người dùng tiếp nhận thương hiệu qua tâm lý thời cuộc, sự thận trọng và độ nhạy cảm ngày càng cao với thông điệp lệch nhịp.

 TOP 10 XU HƯỚNG TRUYỀN THÔNG- MARKETING VIỆT NAM 2026

NGUYỄN THANH SƠN

Như một thói quen cá nhân, vào ngày làm việc cuối cùng của mỗi năm, tôi thường dành thời gian ghi lại vài suy nghĩ về những gì đang chuyển động trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị tại Việt Nam. Không phải để dự báo tương lai một cách chắc chắn, mà để tự hệ thống lại những gì mình đã quan sát, đã làm, đã va vấp trong năm qua, và chia sẻ lại như một lời chúc đầu năm với những người cùng nghề.

Danh sách mười xu hướng dưới đây vì thế không mang tham vọng “đúng tuyệt đối”. Nó được chắt lọc từ trải nghiệm thực tế khi làm việc với nhiều doanh nghiệp, nhiều ngành khác nhau, từ những cuộc trao đổi với CEO, CMO, đội ngũ marketing, agency và cả những người sáng tạo nội dung độc lập. Có thể có điều bạn đã thấy quen, có điều bạn sẽ không đồng ý hoàn toàn, và điều đó hoàn toàn bình thường.

Nếu những dòng này giúp bạn có thêm một góc nhìn để chuẩn bị cho năm mới, hoặc đơn giản là để ngẫm lại cách chúng ta đang làm marketing hôm nay, thì với tôi, đó đã là một kết thúc năm đủ vui vẻ rồi. Chúc bạn và đội ngũ một năm mới nhiều sức khỏe, nhiều tỉnh táo, và đủ bình tĩnh để làm truyền thông theo cách bền vững hơn.

1. Tuân thủ (Compliance- first marketing)

Xu hướng này phản ánh một sự đảo chiều căn bản trong cách marketing được vận hành. Trước đây, tuân thủ pháp lý thường được xem như lớp kiểm tra cuối cùng, nhằm giảm rủi ro sau khi ý tưởng đã hình thành. Đến 2026, tuân thủ trở thành điểm xuất phát. Luật quảng cáo, luật báo chí, luật dược, cùng các quy định về KOL và nội dung số không còn tồn tại trên giấy, mà được thực thi bằng hành động cụ thể. Một sai sót nhỏ trong thông điệp có thể kéo theo việc gỡ nội dung, xử phạt, đóng kênh truyền thông, thậm chí gây khủng hoảng dây chuyền.

Điểm nguy hiểm nhất không nằm ở vi phạm có chủ ý, mà ở quán tính cũ, hứa quá mức, dùng ngôn ngữ tuyệt đối, giao quyền nói cho KOL, hoặc đẩy tốc độ ra thị trường cao hơn khả năng kiểm soát. Trong môi trường mới, những thói quen từng giúp thương hiệu tăng trưởng nhanh lại trở thành nguồn rủi ro lớn nhất. Marketing, vì thế, không còn là “vùng sáng tạo an toàn”, mà trở thành một risk surface, một bề mặt rủi ro thực sự của doanh nghiệp.

Hàm ý cho CEO và CMO là marketing không còn được phép “đi trước pháp lý” để thử nghiệm. Mọi chiến lược truyền thông phải được thiết kế trong khung luật ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi marketing phải làm việc chặt chẽ hơn với pháp chế, và lãnh đạo doanh nghiệp cần chấp nhận rằng an toàn pháp lý không còn là chi phí, mà là điều kiện tồn tại.

2. Khủng hoảng lòng tin (Trust Crisis Era)

Người tiêu dùng Việt đang bước vào trạng thái mặc định không tin. Họ nghi ngờ nội dung do AI tạo ra, hoài nghi KOL sau hàng loạt vụ bóc phốt, và cảnh giác với quảng cáo trá hình. Trong bối cảnh đó, chất lượng nội dung không còn là yếu tố quyết định. Câu hỏi quan trọng hơn là ai nói, nói từ đâu, và nếu nói sai thì hậu quả là gì.

Một điều nhiều doanh nghiệp chưa nhận ra, marketing trong khủng hoảng niềm tin vẫn có thể tạo độ phủ, nhưng không còn tích lũy giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rơi vào trạng thái tăng trưởng “không cộng dồn”, chi nhiều hơn mỗi năm để giữ cùng một mức ảnh hưởng. Với CEO, CMO, bài toán không còn là “nội dung có đủ hay không”, mà là “nguồn phát ngôn của thương hiệu có đủ uy tín không”. Niềm tin trở thành đơn vị tiền tệ cao nhất, và mất niềm tin đồng nghĩa mất khả năng tăng trưởng dài hạn.

3. Livestream trở thành “truyền hình mới”

Livestream không còn là một format ngắn hạn hay công cụ bán hàng thời vụ. Đến 2026, livestream vận hành như một hệ thống truyền thông hoàn chỉnh, nơi nội dung, bán hàng và xây dựng niềm tin diễn ra đồng thời. Doanh nghiệp không có host nội bộ, không có kịch bản dài hơi và không có lịch phát sóng cố định, về bản chất đang tự loại mình khỏi khung giờ vàng của người tiêu dùng số.

Điều cần nói thêm là livestream cũng là sân khấu rủi ro cao nhất, thời gian thực, phát ngôn đại diện và thương mại hóa diễn ra cùng lúc, không có lớp chỉnh sửa hay khoảng đệm. Mọi sai sót đều được công chúng chứng kiến và lưu lại. Hàm ý chiến lược ở đây là livestream cần được đầu tư như một kênh owned media và được quản trị như một hình thức họp báo trực tiếp. CEO và CMO cần nhìn livestream như hạ tầng và chuẩn mực phát ngôn, không phải chiêu trò bán hàng.

4. Creator & KOL, từ người quảng bá sang đối tác phân phối

Thực tế tại Việt Nam cho thấy người tiêu dùng tin creator hơn thương hiệu, nhưng họ tin những creator gần gũi, chuyên sâu và có bối cảnh cụ thể. Micro creator địa phương, theo ngành hoặc theo ngách đang hiệu quả hơn nhiều so với KOL lớn. Ngược lại, KOL lớn ngày càng trở thành rủi ro, cả về pháp lý lẫn niềm tin.

Hàm ý cho thương hiệu là phải từ bỏ tư duy booking KOL theo bài đăng. Với CMO, chiến lược cần chuyển sang xây dựng mạng lưới creator dài hạn, nơi KPI là doanh số, lead và chuyển đổi. Đồng thời, cần nhìn creator như một hệ thống phát ngôn phân tán, càng nhiều điểm phát ngôn, yêu cầu quản trị càng cao. Đến 2026, creator không còn là media thuê ngoài, mà là kênh phân phối, và cũng là rủi ro, thực thụ.

5. Nội dung video ngắn (Short, form video)

Video ngắn không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện cần. Không có video ngắn đồng nghĩa với việc không tồn tại trên thị trường. Tuy nhiên, video mang tính quảng cáo lộ liễu ngày càng phản tác dụng. Người dùng chỉ chấp nhận nội dung khi nó đủ thật, đủ đời và đặt trong ngữ cảnh sử dụng cụ thể.

Điều quan trọng hơn là short form video đang thay đổi cách thương hiệu được ghi nhớ. Nhận thức không còn hình thành từ một câu chuyện lớn, mà từ hàng trăm tín hiệu nhỏ lặp đi lặp lại. Hàm ý cho CEO, CMO là không nên hỏi “có làm video ngắn không”, mà phải hỏi “những mảnh nội dung này đang tích lũy thành hình ảnh gì trong đầu người dùng”.

6. Marketing “sâu hơn”, marketing của bối cảnh và vibe

Marketing sâu hơn trong Việt Nam 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là hiểu mình đang xuất hiện trong không khí xã hội nào. Người dùng tiếp nhận thương hiệu qua tâm lý thời cuộc, sự thận trọng và độ nhạy cảm ngày càng cao với thông điệp lệch nhịp. Nội dung đúng nhưng sai vibe vẫn có thể phản tác dụng.

Hàm ý cho thương hiệu là phải đọc được bối cảnh văn hoá, xã hội trước khi lên tiếng. Với CMO, câu hỏi không còn là “có sáng tạo không” mà là “có đúng nhịp không”. Với CEO, marketing trở thành một hành vi xã hội, nói đúng thì tích lũy uy tín, nói sai thì trả giá rất lâu.

7. Cá nhân hóa theo hành vi (Behavior, based personalization)

Người Việt ít chia sẻ dữ liệu cá nhân và rất nhạy cảm nếu cảm thấy bị “biết quá nhiều”. Tuy nhiên, họ chấp nhận gợi ý nếu thấy hợp logic. Vì vậy, cá nhân hóa năm 2026 không dựa trên hồ sơ cá nhân phức tạp, mà dựa trên hành vi xem, lướt và mua trên nền tảng.

Hàm ý cho CEO, CMO là ưu tiên khai thác dữ liệu nền tảng như TikTok, Meta và sàn thương mại điện tử, thay vì đầu tư quá nặng vào CRM phức tạp. Cá nhân hóa phải diễn ra âm thầm, không phô trương.

8. Truyền thông và câu chuyện quy tụ thành hệ thống (One Narrative System)

Thay vì nhiều chiến dịch rời rạc, marketing 2026 yêu cầu một câu chuyện xuyên suốt. Thực trạng phổ biến tại Việt Nam là mỗi kênh nói một kiểu, khiến người dùng không nhớ thương hiệu.

Hàm ý ở đây là CEO và CMO cần xác định một narrative gốc, một giọng nói cốt lõi, và chỉ dùng AI để scale chứ không phá vỡ bản sắc. Quan trọng hơn, narrative dài hạn cần một người bảo trợ ở cấp lãnh đạo. Nếu không, marketing sẽ liên tục “reset” theo nhiệm kỳ hoặc agency.

9. Truyền thông địa phương và “khí hậu chính sách”

Sau các thay đổi về nhân sự và định hướng chính sách, một số ngành như bất động sản, y tế, giáo dục, hạ tầng và năng lượng trở nên đặc biệt nhạy cảm. Truyền thông không sai thông điệp nhưng sai bối cảnh vẫn có thể gây rủi ro.

Hàm ý cho lãnh đạo doanh nghiệp là marketing không thể tách rời môi trường chính sách. Hiểu “khí hậu” quan trọng không kém ý tưởng sáng tạo.

10. Rebranding theo buying power Gen Z

Gen Z tạo trend mạnh nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm mua chính. Rủi ro lớn nhất là trẻ hóa hình thức nhưng lệch giá trị và sức mua.

Hàm ý cho CEO, CMO là chỉ nên rebranding khi Gen Z thực sự trở thành core buyer, chứ không chỉ vì áp lực phải “trẻ”. Thương hiệu không chết vì già, mà chết vì sai đối tượng.

Nhìn lại, điều thay đổi lớn nhất của truyền thông tiếp thị Việt Nam không nằm ở công cụ hay nền tảng, mà ở cách chúng ta hiểu vai trò của mình trong xã hội. Marketing từng được phép nói lớn, nói nhanh, nói trước, và sửa sau. Thời kỳ đó đang khép lại. Phía trước là một giai đoạn đòi hỏi nhiều tỉnh táo hơn, nhiều kỷ luật hơn, và cả sự khiêm tốn trong phát ngôn.

Khi niềm tin trở nên khan hiếm, mỗi lời nói của thương hiệu đều mang trọng lượng. Nói đúng không còn đủ, mà còn phải nói đúng lúc, đúng bối cảnh, và đúng tư cách. Những thương hiệu đi xa trong những năm tới sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất, mà là những thương hiệu hiểu rõ mình là ai, vì sao mình tồn tại, và sẵn sàng kiên nhẫn để được tin lại từng chút một.

Có thể marketing sẽ tăng trưởng chậm hơn, ít hào nhoáng hơn, và khó đo lường hơn trong ngắn hạn. Nhưng đổi lại, nó bền vững hơn. Và ở một giai đoạn mà sai lầm bị trả giá rất đắt, có lẽ sự bền vững ấy chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà một thương hiệu có thể sở hữu.